Marktstrategie

Iedereen die een onderneming begint heeft een bepaald doel voor ogen. Alle ondernemingsactiviteiten zijn gebaseerd op dat doel, dat wordt vertaald in een marktstrategie. Een marktstrategie is een planning waarin de doelgroep, de marktpositie en de marketinginstrumenten van uw bedrijf staan.
Een nieuwe Aziatische autofabrikant richt zich voornamelijk op de Europese markt. De doelstelling is om binnen vijf jaar een marktaandeel op te bouwen van 10% van de markt voor terreinwagens (SUV’s). Men mikt op een doelgroep met een kleine beurs, die zich geen SUV van een bekend merk kan veroorloven, en de fun-rijders, die zich een dergelijke auto, als tweede auto kunnen permitteren.
Ondernemersdoelen zijn gericht op continuïteit (voortbestaan) en winst maken. Deze winst is noodzakelijk om te kunnen voortbestaan. De lange termijnplanning moet dus gericht zijn op het behalen van winst. Hierbij moet de ondernemer kansen en bedreigingen op tijd weten op te merken.
Meneer Tiel heeft al jaren een fotospeciaalzaak. Maar hij pikt de ontwikkelingen op het gebied van de digitale fotografie niet op. Hij laat dus belangrijke kansen liggen. De digitale fotografie wordt dan een bedreiging voor meneer Tiel in plaats van een kans.
Elke ondernemer heeft toekomstplannen voor zijn onderneming. Het is noodzakelijk deze plannen op te schrijven en te vertalen in doelstellingen. Vaak hoor je een (aankomend) ondernemer zeggen: “Ik wil de grootste worden!”.
Een aardige uitspraak, maar als doelstelling voldoet deze uitspraak niet. Formuleer duidelijke en haalbare doelen.
Vergelijk de volgende doelen eens:
Ik wil een zo groot mogelijke omzet halen.
Ik wil een omzet halen van € 300.000,-.
Ik wil binnen drie jaar een omzet halen van € 300.000,-.
Alleen de laatste uitspraak voldoet als doelstelling. Daar staat namelijk duidelijk omschreven wat het doel is, en wanneer dat doel gehaald moet zijn. Een goede doelstelling moet meetbaar en haalbaar zijn. Als een ondernemer alleen maar blijft zeggen dat hij binnen vijf jaar een marktaandeel wilt van tien procent, dan komt hij niet verder. Doelstellingen moeten worden omgezet in actie. Vertaal de doelen van de onderneming naar een marketingstrategie.
Om zijn doelen te behalen moet de ondernemer zich richten op een klant of een groep klanten. Een groep klanten vormt een markt. Er zijn drie strategieën mogelijk om de markt te benaderen:

  1. Een ongedifferentieerde marktbenadering: Bekijk de markt als geheel, houd geen rekening met verschillende segmenten. Dit is mogelijk voor de verkoop van een basisartikel zoals suiker. Iedereen gebruikt suiker, iedereen weet ook wat suiker is, dus u hoeft zich niet te richten op de doelgroep suikergebruikers.
  2. Een geconcentreerde marktbenadering: De ondernemer richt zich op een deel van de markt. Hij concentreert zich op een bepaald segment. Bijvoorbeeld de groep mensen met hoorproblemen. De ondernemer richt zich volledig op de wensen van deze doelgroep.
  3. Een gedifferentieerde marktbenadering: De ondernemer richt zich op een bepaald segment, maar binnen dit segment houdt hij weer rekening met verschillende doelgroepen. De marketingaanpak is dus verschillend of gedifferentieerd. Deze aanpak is vanwege de hoge kosten, niet weggelegd voor de kleine ondernemer.


Grote fabrikanten hebben een dergelijke aanpak. Kijk bijvoorbeeld naar de margarineproducent, die de margarineconsument met verschillende margarine merken benadert. De laatste stap binnen de marktstrategie is de positionering. De ondernemer kiest een commerciële plaats in de markt. Hij probeert zich met deze positionering herkenbaar te plaatsen voor zijn doelgroep. Hij probeert zich te onderscheiden van de concurrentie.
Hiervoor maakt hij gebruik van de marketinginstrumenten of de zes P’s (zie ook Positionering).
Dit marketingproces wordt voortdurend gecontroleerd en aangepast. Dit kan door het houden van marktonderzoeken. Op deze manier kunnen de doelstellingen opnieuw geformuleerd en bijgesteld, om winst en voortbestaan in het oog te houden.

Bron: Kennis van Zaken, uitgeverij Diverti