Positionering

Welke commerciële plaats gaat u innemen? bron: www.diverti.nl 'Kennis van Zaken', Wat elke ondernemer echt moet weten

Een marktpositie is de commerciële plaats die het bedrijf door de gekozen bedrijfsformule inneemt in de ogen van de afnemers, zoals de doelgroep. Een bedrijf neemt een lage, gemiddelde, of hoge marktpositie in door de juiste afstemming van de marketinginstrumenten.

Erik heeft exploiteert een speciaalzaak in golfartikelen. De shop is gevestigd op een bedrijventerrein. Hier heeft Erik ook een oefenveld. Klanten kunnen op dit oefenveld diverse aankopen uitproberen. Een gouden formule volgens Erik. Erik levert vrijwel alleen maar bekende kwaliteitsmerken golfclubs, schoenen en kleding, waardoor het prijsniveau hoog is. Erik mikt op de groep clubgolfers en niet zozeer op de recreatieve golfer, die minder geld over heeft voor deze sport. Erik beschikt over een goed personeelsteam, van ervaren golfers, die dus goed adviezen kunnen leveren. Erik sponsort zo nu en dan bekende Nederlandse toernooien, om zijn naamsbekendheid op te bouwen.

Elk bedrijf neemt met een bedrijfs- of winkelformule een marktpositie in, zowel bedoeld als onbedoeld. Zo’n winkelformule bestaat uit een mix van marketinginstrumenten, die goed op elkaar aansluiten (zie ook Marketingmix).

Bij de positionering spelen drie vragen een belangrijke rol:

·Wat wil de afnemer?

·Welk beeld heeft de afnemer van de bedrijfsformule?

·Welk beeld heeft de afnemer van de concurrent?

Bij het bepalen van de juiste positie gaan we uit van de wensen van de doelgroep. Dit is de groep afnemers waarop de bedrijfsformule zich richt ( zie ook Doelgroepen). Daarnaast moet de bedrijfsformule zich onderscheiden van de concurrentie. Dit kan door het innemen van een bijzondere prijspositie: duur of goedkoop, of door onderscheid in het assortiment, breed aanbod, of speciaalzaak.

Voor sommige bedrijven kan een innovatieve en frisse moderne uitstraling gewenst zijn, terwijl andere bedrijven juist een degelijke en betrouwbare uitstraling nodig hebben.

Het is belangrijk dat een ondernemer een duidelijke formule neerzet, die overeenkomt met het beeld dat de klanten van deze formule hebben. Een ideale situatie is dat de klant het bdrijf precies zo ziet zoals het bedoeld is. Vaak vinden we dit beeld terug bij de prijsformules en de plusformules. Prijsformules of discountformules worden gezien als de goedkope winkels, en plusformules, als de top van het segment.

Bij een lage marktpositie hanteert men lage prijzen, vaak gecombineerd met lage/gemiddelde kwaliteit. In dit segment moet men veel omzet draaien, omdat de winstmarges laag liggen. Zo houdt een supermarkt een nettowinst van € 0,01 per euro over. In het topsegment is dit anders. De prijzen en kwaliteit liggen hoger. U hoeft hier minder omzet te draaien omdat de winstmarges hier hoger liggen. Uiteraard moet u hier veel meer moeite doen om een bepaalde omzet te halen. Tussen het lage en hoge segment bevindt zich het middensegment.

De meeste bedrijven positioneren zich in het midden. Zij zijn niet duur en niet goedkoop, een soort allemansvriendje. De klant heeft geen duidelijk beeld van dit soort bedrijven. Het is lastig om u in het middensegment te profileren. Als u net even duurder bent dan de concurrentie, krijgt u al gauw een duur imago, terwijl u niet de kwaliteit en service van een plusformule levert. Men laat u dan snel links liggen.