Trends in fondsenwerving

Bestuurders van onderwijsinstellingen, kerkelijke instellingen, ziekenhuizen, zorginstellingen en culturele instellingen gaan steeds vaker op zoek naar nieuwe bronnen van geld.

Fondsenwerving is geen vies woord meer, het betrekken van particulieren, fondsen en bedrijven voor financiering vereist een andere manier van denken en werken. De grootste groei zal de komende jaren van filantropie afkomstig zijn. Nederland staat aan de vooravond van het 'filantropiseren' van haar verstatelijkte non-profit sector. Dat gebeurt vooral op lokaal niveau.

De conclusie mag getrokken worden dat sponsoring en fondsenwerving inmiddels maatschappelijk geaccepteerde en, binnen bepaalde grenzen, zelfs gewaardeerde fenomenen geworden zijn en niet langer gezien worden als een marginaal verschijnsel. Het publiek vindt het volkomen normaal om bij te dragen, in welke vorm dan ook, aan de voorzieningen in de eigen leefomgeving.

Samenwerking tussen bedrijven en maatschappelijke organisaties vindt plaats op allerlei gebied en in allerlei vormen. Instellingen en organisaties die nog steeds niet van de waarde en het nut overtuigd zijn en nog steeds de kat uit de boom kijken, vormen een steeds kleiner wordende groep. En zij die nog discussiëren over de vraag of fondsenwerving wel mag en kan, lijken bezig te zijn met een achterhoedegevecht.

Een blik vooruit
En wat gaat ons de toekomst brengen? Met andere woorden: wat zijn de trends? Prof. Dr.Th.N.M.Schuyt, de eerste hoogleraar filantropie en vrijwilligerswerk aan de VU Amsterdam, voorspelt een grote toekomst voor de goede doelen en spreekt van 'De Gouden Eeuw van de filantropie'. Filantropie is maatschappelijk onmisbaar, maar politiek nog weinig zichtbaar. Maar daar zal verandering in komen. In een artikel in Het Financieel Dagblad (27 april 2004) zegt Schuyt: "Met het toenemen van de filantropie als financieruingsbron zal zich in de nabije toekomst een omslag in het politieke en maatschappelijke debat voltrekken. Het paradigma van de verzorgingsstaat 'publieke doelen op basis van publieke middelen' zal aanvulling behoeven met een nieuw paradigma, namelijk 'publieke doelen op basis van private middelen'. 

Steeds meer instellingen en organisaties zullen actief met sponsoring en fondsenwerving aan de slag gaan. Er zal met name een forse groei zijn van het aantal kleinere, lokaal wervende non-profitorganisaties. Naast de al langer bestaande landelijke goede doelen dus steeds meer actoren, ook buitenlandse, met als gevolg dat het steeds drukker zal worden op 'de charimarkt'. Toenemende concurrentie dus tussen de goede doelen. Dat zal tot consequentie hebben dat de goede doelen zich in hun fondsenwerving moeten onderscheiden van hun concurrenten. En dat lukt niet meer met bedelbrieven; die tijd is voorbij. Professionaliteit en creativiteit worden de absolute voorwaarden om substantieel en structureel succesvol te zijn. 

Geleerd van de incidenten zal het publiek steeds kritischer worden en eisen stellen aan betrouwbaarheid van de goede doelen. Het managen van dit vertrouwen wordt steeds belangrijker. Daarmee zal ook steeds meer aandacht gegeven worden aan het óntwikkelen van gedragscodes, keurmerken, etc. 

De persoonlijke relatie met de gevers zal steeds belangrijker worden, zeker als het gaat om grote giften. Relationship fundraising, zoals dat genoemd wordt. Hieraan gekoppeld wordt ook een actieve betrokkenheid van directie en bestuur bij de fondsenwerving steeds belangrijker. 

We zullen een ontwikkeling zien waarbij instellingen overstappen van een ad hoc fondsenwerving voor het realiseren van bepaalde omschreven en beperkte doelen naar een meer structurele vorm van fondsenwerving. 

Te verwachten is een toenemende belangstelling van het bedrijfsleven voor de goede doelen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt dé trend. 

Cause related marketing komt er aan. Daaronder verstaan we het verbinden van de naam van het bedrijf of een product ervan, aan een goed doel. Dat kan landelijk en grootschalig maar zeker ook op lokaal niveau. Het restaurant bijvoorbeeld dat een speciaal menu aanbiedt en een deel van de prijs daarvan geeft aan het goede doel of de winkelier die datzelfde doet bij de verkoop van een of enkele van zijn producten. Beide overigens met in hun achterhoofd de hoop dat de associatie met het goede doel de verkoop zal stimuleren. Onderzoek heeft namelijk uitgewezen dat het publiek zich in zijn koopgedrag laat leiden door dit soort acties. Het gaat erom een creatief idee te ontwikkelen waarvan zowel het goede doel als de ondersteuner profijt hebben. Cause related marketing gaat uit van een win-win-sitatie. 

We zullen zien dat er steeds agressievere wervingsmethoden gaan komen. direct mail, direct respons, telemarketing maar ook benadering van het publiek via internet. 

Er zal steeds meer aandacht gaan komen voor onze senioren. De markt van de toekomst, zo wordt wel eens gezegd, is de markt van de opa's en oma's: "Ze hebben geld genoeg, vrije tijd in overvloed en bovendien: ze zijn straks met verschrikkelijk veel". Nederland telt nu al ruim 5 miljoen 50-plussers. In 2030 zijn dat er 7,7 miljoen. De senioren worden voor de goede doelen een steeds belangrijker wordende groep van potentiële gevers. Erfstellingen en legaten zullen een belangrijke bron van inkomsten worden voor de goede doelen. 

Er komen steeds meer commerciële bureaus die adviezen geven, op for-profitbasis symposia en congressen organiseren, evenementen presenteren, computerprogramma's op de markt brengen, opleidingen aanbieden en wat dies meer zij. Professionaliteit en creativiteit zijn geen vereiste meer. Die zijn immers te koop. Fondsenwerving wordt steeds meer 'big business'.

Er zal meer aandacht geschonken gaan worden aan de juridische en fiscale aspecten van schenken en nalaten. 

De stem van de gever zal steeds sterker gaan doorklinken. Een eerste poging om te komen tot een landelijke donateursvereniging is mislukt. Maar er zal zeker een nieuwe worden gedaan om de belangen van de donateurs te behartigen en de goede doelen kritisch te volgen.